2. PULSIONES Y LA NECESIDAD... (cont. y iv)

- El mercadeo y la efectividad en la subsistencia.
La subsistencia exige una efectividad cada vez más mejorada, y esta es una premisa idéntica en el mercadeo. Así, la labor de mercado es finalmente una labor en la que lo psíquico es intensamente exigido. Y es que todo el resultado de los actos generados por nuestra percepción de la realidad, nos dará mayores o menores ventajas por sobre nuestros semejantes, poniendo en menor o mayor riesgo nuestra subsistencia, respectivamente. El fenómeno de identificación propicia de manera fundamental, no solamente la generación de vínculos afectivos, si no también el mejoramiento eficiente de una determinada actividad. Cuando un individuo logra plasmar en otro una identificación suya, la imitación (factor propuesto por Darwin como importante en el desarrollo evolutivo comportamental del ser humano) es un paso inmediato de aquel proceso de identificación. Las actividades de aquel “otro” estarán condicionadas a parecerse, en mucho, a las del individuo primero.
La especialización se puede explicar bajo la perspectiva del empleo más efectivo de las energías pulsionales, pero también bajo la perspectiva de la selección sexual, fenómenos, en últimas, idénticos para los seres humanos. Una persona que logra acaparar diversas labores de manera eficaz, deberá competir con un cierto número de miembros de la comunidad que laboran en actividades similares. Con una mayor especialización, esta persona podrá “neutralizar” más fácilmente la competencia, pues las pequeñas innovaciones resultantes de su propia perspectiva del mercado, harán que su labor sea única e irrepetible. El fenómeno de variabilidad para lo psíquico humano en el proceso evolutivo, favorece la generación y especialización de las actividades humanas. Con el surgimiento y desarrollo de estas especializaciones, se ocasiona la inevitable transacción comercial, por trueque o por intercambio monetario.
Una opción vocacional decidida por un individuo, depende de un número y calidad de circunstancias, muy indeterminadas. Sin embargo, tal opción deberá cumplir con ciertos requisitos, antagónicos pero equilibrables, para ser “socialmente aceptada”. Se trata de una voluntad y gusto por la actividad a ejercer, de un lado, y la pertinencia social de la misma, de otro. Un desequilibrio, del cual aún esperamos tener elementos de juicio para determinar con exactitud y posteriormente, en cualquiera de los dos sentidos, hará que la actividad termine por no ser apropiada para la subsistencia mínima de la persona. Así, si nuestra producción de bienes o servicios es aceptada por “el otro”, bajo muchos parámetros conocidos y desconocidos, simplemente habremos logrado encontrar un modo digamos, por lo menos digno, de subsistencia. Esto, claro está, para un cierto intervalo de tiempo en nuestras vidas.
El ser humano no puede sustraerse a la competencia, pues esta es un principio básico de la selección natural y de la selección sexual. El combate es un tipo de competencia, que actualmente subsiste, pero reglamentada por las comunidades en diferentes niveles. La competencia más efectiva e importante, se basa en la manera en que la psique humana resuelve la subsistencia, con la consecución de los recursos materiales que le son indispensables. Lo más complejo para la psique, pero indispensable como lo veremos, es lograr que la energía psíquica pulsional primaria, se emplee en la consecución y en la generación de los recursos propios para la subsistencia del propio individuo y la de su comunidad. Así, nos jugamos la vida misma con cada uno de nuestros actos, y no dejamos nunca de poner nuestro más profundo empeño en ellos -así no caigamos en cuenta de ello-, por simples y vanos que parezcan.
La transacción económica no podría estar libre, de ninguna manera de las influencias de lo pulsional. Aunque toda esta herencia, parece haber estado en la total ignorancia, por parte de las personas, lo pulsional aparece siempre inevitable y pugnando por manifestarse de alguna manera, en las actividades del hombre. Se comprueba esto en un devenir económico humano que ha estado muy ligado a las confrontaciones bélicas y, de manera indirecta, a través de las descripciones del arte literario. Si las transacciones económicas hacen parte inevitable del quehacer humano, debemos inferir que estas poseen esos componentes de pulsión, de manera amplia. De ahí que tales pulsiones han debido explicarse, entenderse, y tratar de recogerse nuevamente, de varias maneras -por el psicoanálisis principalmente-, y, en particular, a través del estudio de los factores que intervienen en el desarrollo de los mercados.
Aceptamos entonces que el concepto de mercadeo, debe poseer un importante trasfondo de lucha por la subsistencia. Claves de esto se muestran en los estudios de mercadeo, a través conceptos tales como “competencia”, “tácticas”, “líderes”, etc. Y aunque el concepto de mercadeo prácticamente no se maduró si no hasta el siglo XX, es obvio que las tácticas de ventas han existido “desde siempre“. Ahora, trata el mercadeo del cómo lograr los mejores réditos, a través de nuestras transacciones con otras personas, a partir de nuestra actividad diaria, y para nuestra subsistencia y satisfacción de deseos, necesidades, o en otras palabras, para el trámite de las pulsiones.
Queremos sin embargo, poner en el tapete otra situación, que nos abre el campo para la discusión del siguiente capítulo. Un conjunto de personas agrupadas como un gremio, realiza una producción de bienes o servicios con el fin de cobrar un valor agregado sobre ese bien o servicio, gracias a un cierto conocimiento, destreza y utilización de recursos tecnológicos. Este cobro, generalmente en dinero, proporcionará la manera de subsistir a quienes lo perciben. Este cobro, igualmente, se le realiza a un consumidor final, en todo caso, otra persona, que, requiriendo de aquellos bienes o servicios, produce a su vez otros bienes o servicios diversos. De esta manera, en una comunidad, incluso la más sencilla, se construye todo un tejido económico, gracias a la especialización en la producción de bienes y servicios, cada vez más refinada, desde las épocas más remotas de la historia.
Para que haya transacción -y recursos económicos para la subsistencia- alguien debe saber lo que hacemos de nuestra vida. En los últimos 40 años, los analistas de negocios han estructurado una gran cantidad de teorías acerca de lo que hace que una empresa (o una persona) logre el éxito en los negocios. Tal vez en esencia, se trata de encontrar conceptos que acerquen al ser humano hacia sus deseos o “sueños” de tranquilidad, estabilidad, seguridad, casi todos bastante egoístas, en principio. Nos hemos dejado guiar por el texto de James W. Taylor, Planeación de Mercadotecnia, siendo concientes de que habrá quien quisiera recomendarnos otras lecturas. Sin embargo, entre la cantidad creciente de textos acerca de la administración de empresas y mercadeo existentes, el texto de Taylor nos llama la atención pues plantea como base de su argumentación, una extensa “(…) base de datos del desempeño de más de 3.000 compañías diferentes de todos los rincones del mundo industrial que abarca los últimos veinte años (…)”. Así, nuestra escogencia responde al objetivo de mantener una línea de razonamiento científico comprobable, ofreciendo de esta manera, en un plano posterior, una concepción cercana a los sociológico, de las tareas del mercadeo.
Taylor, en su Introducción (Op. Cit., p.XVIII) promete dar las claves para el éxito empresarial, a partir de la discusión de conceptos para el claves de la administración empresarial. Comenzando con el análisis del control de los costos en una empresa (ibid, p.11 y ss), que indica a las claras que “… una empresa debe crecer o morir.” (ibid, p.15). “Examinamos la forma en que los costos impulsan las estrategias de… todo tipo de empresas… En cada caso la estrategia primaria consistió en ¡aumentar el volumen! Esto significa aumentar las ventas y eso es de lo que trata la mercadotecnia.” (ibid, p.15). Nada más cercano a la selección natural de Darwin: “(…) la selección natural ocasiona extinción (…)” (El Origen de las Especies, Op. Cit., p. 122). Así, la mercadotecnia parte de que existe unos principios científicos y causales en la actividad mercantil.
En el mundo literario, hay novela cuando un personaje protagonista se lanza a una aventura, siempre incierta en sus caminos, pero con un objetivo claro. Utilizar aquí el término “empresa”, es algo que en nuestro contexto termina por poseer un doble sentido. La subsistencia humana es, desde ese punto de vista, una empresa. Una aventura que se vive día a día, hora a hora. La subsistencia humana, como “empresa”, desde cualquier punto de vista, debe dar unos réditos, ganancias que garanticen la permanencia, la vida. Cuando en algunos casos los réditos son mejores que en otros, hablamos de una persona más afortunada que otra. Pero ateniéndonos a una labor específica desarrollada por dos o más individuos diferentes, podremos establecer que para esa labor específica, hay uno o algunos individuos cuya efectividad es mayor que la de los demás. Es decir, en una situación en la cual dentro de un gremio, una empresa o individuo gane más y se destaque por sobre los demás, no significa otra cosa que aquel individuo o empresa destacada, ha alcanzado una mayor efectividad dentro de su actividad, que la lograda por los demás.
Así, tratando de determinar cuáles son las causas de la mayor efectividad en la transacción económica, Taylor pasa luego a discutir, entre los factores que afectan la rentabilidad de las empresas, la calidad como tal vez el más importante: “(…) Se ha mostrado que los productos y servicios de más alta calidad generan utilidades más altas que los productos y servicios de menor calidad (…) Los clientes están dispuestos a pagar más por productos y servicios de alta calidad” (Taylor, p.22). Siguiendo con el tema, Taylor escribe más adelante: “¡No es posible que todas las compañías en un mercado sean la número uno o la número dos! Además, llegar a ocupar esa posición tal vez resulte muy caro (…) Toda compañía, sin importar su posición de mercado, puede utilizar la calidad como una de las principales estrategias competitivas (…) El concepto clave aquí es el del “Valor para el cliente” (…)” (ibid, pps. 30 y 31).
Tener una empresa exitosa, reconocible y diferenciada, se puede asociar a un desarrollo personal maduro, a un yo psíquico fuerte y bien definido. La diferenciación es una consecuencia de lo que llamamos madurez, que implica la posibilidad de no tener que competir en planos sobre los cuales el individuo no se siente suficientemente cómodo. Pero diferenciarse implica la competencia por esa diferenciación, así como una base común de la actividad que se desarrolla. Darwin observa, al respecto: “(…) La selección natural conduce (…) a la divergencia de caracteres, pues cuanto más se diferencian los seres orgánicos en estructura, costumbres y constitución, más grande es el número de ellos que puede mantenerse en un mismo territorio (…)” (El Origen de las Especies, Op. Cit., p.122). Observemos que la madurez diferenciada implica la inclusión de individualidades y no su eliminación. Es una forma de competencia en la cual el ser humano apenas está haciendo sus “primeros pinos”.
El valor es un concepto ligado tanto a lo cualitativo como a lo cuantitativo, en lo que respecta a productos y servicios. Cómo se pone precio a una artículo o servicio? Se considera una estructura de costos en la que, finalmente, por complejo que pueda ser el proceso de producción, ha de determinarse con base en un valor dado de mano de obra. Así, es la actividad del ser humano la que se aprecia en cualquier objeto o servicio. Y tal valoración está directamente ligada al nivel de vida de la persona evaluada en su oficio. Los actos de una persona obedecen en todo momento a una necesidad, e identificamos necesidad con pulsión, sea primaria o secundaria. En el ámbito de los negocios, la diversificación de productos y servicios se corresponde con una gran ramificación de las pulsiones secundarias. Sabemos que tal ramificación de necesidades-pulsión ha implicado un sacrificio -grande- en lo pulsional primario. La persona que valore en mucho su actividad, tanto por satisfacer su pulsionar secundario, como por el sacrificio equivalente del pulsionar primario, obtendrá una recompensa económica proporcional.
Satisfacción y valoración de lo sacrificado. Son sensaciones propias del yo, dentro de lo que podríamos denominar afectos. Pero sabemos bien que estos afectos son sensibles al yo, en tanto están íntimamente relacionados con la identificación filial. La identificación de tal tipo es muy importante. Con sólo decir que representa en el ser humano ya formado, la misma posibilidad de subsistir, la cual, en su primera infancia, fue propiciada en un todo por el cuidado y atención de los padres. Se trata de todo el cuadro explicado por Freud, en el complejo de Edipo, con todas las ramificaciones psíquicas efectivamente influyentes. Así, de alguna manera, las obras y acciones humanas están valoradas por lo que representan, en última instancia, para el sustento de la vida misma. Pero una valoración de la obra propia, no significa una valoración equivalente por parte de otro individuo, para la misma obra. La diferencia en valor depende de los respectivos estados de desarrollo de la psique correspondiente, los cuales lograrán establecer lazos más o menos apropiados, con las posibilidades de subsistencia vital que representa la obra en cuestión, para cada caso.
El valor final estará determinado por la intensidad de la identificación lograda. Un proceso similar al de la identificación con los padres, y el correspondiente amor filial o afecto que se genera a raíz de tal proceso. Mientras el objeto-obra u objeto-persona sea más significativo como entidad propia para la subsistencia, arrastrará más libido como expectativa de satisfacción pulsional, y mayor valor tendrá para el individuo que lo percibe como necesario para su cotidianidad.
Darwin escribe: “La lucha por la vida es más intensa entre individuos y variedades de la misma especie“ (El Origen de las Especies… p.73). Es esta una situación más parecida a la que enfrenta el ser humano en la actualidad. Hay unos ciertos nichos de mercado que son “atacados” por una cantidad de competidores, que depende qué tan productivo logre ser tal nicho para esa cantidad. En la medida en que el rédito conseguido no logre satisfacer las necesidades, los competidores menos favorecidos buscarán otros nichos o perecerán. Pero siempre es posible encontrar situaciones de equilibrio en las cuales ciertos competidores se conforman con ganancias menores, pero que los satisfacen, con respecto a los competidores más fuertes en aquel nicho. Pero no por hablar de “equilibrio” debemos pensar en calma. Cuando en la naturaleza se encuentran más de dos o tres competidores, la lucha es intensa, hasta que no se perfila un competidor claramente dominante. No esperamos nada diferente de la competencia en el ámbito del mercado. Ya sabemos que la lucha mercantil no está caracterizada por la confrontación física (no siempre…), si no por la diferenciación lograda a través del empleo del recurso psíquico. Tal diferenciación, como en sucede en la evolución natural, no siempre aparecerá de golpe. Es más probable que aparezca como un derivado resultante de una mejora que ha tenido como base la actividad de un cierto segmento de mercado ya previamente definido. Son claros los ejemplos más sencillos: los diferentes tipos de vivienda, de trajes, de alimentos, etc.
Ahora, la diferenciación por variación también está relacionada con lo que a nivel mercantil se denomina la conquista de territorios de frontera, los cuales podemos identificar con las fronteras de un determinado segmento de mercado, que en un momento dado, son susceptibles de crecer, madurar e independizarse. Cuando el individuo logra ser exitoso, maduramente, en un bien o actividad de mercado novedoso, pasa a requerir de una cierta cantidad de personal de apoyo y aprendices, que logren hacer más eficiente su productividad. El enganche de tal personal se basa en criterios de examen que usualmente no poseen una gran utilidad. Un enganche basado en una vocación heredada o adquirida por los individuos -por competencias-, es más práctico y posee una importante ventaja: la identificación que logra el aprendiz de apoyo, para con su labor. Tal identificación es prenda de garantía de un trabajo que aspire a altos estándares de calidad. La principal desventaja: los inevitables celos profesionales que se generan cuando tales aprendices van logrando una madurez laboral y comienzan a forjar nuevos nichos de mercado.
Aquel individuo primero, fundador, ha de hacer oscilar su comportamiento entre dos opciones: el hacer caso omiso a los nuevos retos y prepararse para una lucha para el muy desgastante en precios y promociones, o adoptar una actitud, que nosotros denominaremos pedagógica y que pensamos, le proporcionará importantes y tal vez ocultas satisfacciones. Aparece aquí nuestro fundamento pedagógico.
Cuando se genera un gremio, siempre hay algunos más hábiles y dedicados en el oficio, que otros. Es más, hay una tendencia a encarecer aquellos que se destacan particularmente, por medio de comparaciones en indicadores de tipo económico o incluso por competencias y concursos. Se termina por darles el apelativo de “maestros”, así por su juventud no parezcan merecedores de tal título. Tal maestría, definitivamente correspondiente también con la experiencia y los años de dedicación al oficio, se vuelva efectiva no solamente por que tal persona asuma un rol pedagógico específico. Sabemos que la maestría se reconoce incluso mucho antes de cualquier estructuración pedagógica formal. Se reconoce por las obras y los actos. Pero, adicionalmente, la maestría es un reconocimiento al liderato que se asume de inmediato y que es identificado plenamente con tal título de maestro. El maestro de un oficio es un líder, más por su actitud pedagógica, y el goce que demuestra en tal actividad, que por su actitud frente a un sometimiento físico de sus colegas.
Un liderato tal, sin embargo, está supeditado a otras circunstancias, pues a tal persona, se le confiarán más fácilmente la administración de recursos propios del oficio, por ejemplo, los que se consiguen por medio de asociaciones y cooperativas. La administración de recursos queda pues sometida a otras variables más allá del oficio específico y, en razón del empoderamiento, con un factor de totalitarismo que fácilmente, puede llevar a un desvío de los procedimientos hacia el bien común, en perjuicio para los agremiados, pero en perjuicio mucho mayor para el líder que no responde a las expectativas de aquellos.
Pero volviendo a la maestría que se demuestre en un oficio en particular, es destacable cómo tal maestría se relaciona directamente con la demanda efectiva de los bienes o servicios ofrecidos por tal maestro. Esta persona será muy solicitada, y su trabajo, muy valorado por la comunidad en general, además de su comunidad gremial. Esta valoración será directamente proporcional con los ingresos, los cuales a su vez, se incrementarán de manera geométrica, con el aumento de la demanda. Hablamos entonces de un éxito empresarial.
Maestro de oficio será aquel que logra, mediante la administración y empleo efectivo de sus recursos, una expectativa alta de subsistencia para el, para sus descendientes y para sus alumnos aprendices. El manejo adecuado de recursos específicos en un oficio es una ciencia, pero también un arte. Más adelante veremos cómo el arte, lo estético, ha de prevalecer como criterio para lo científico. Lo estético “vende”. La ciencia, como oficio, no vende si no es útil y no es aprensible. Incluso puede suceder lo mismo con las artes de oficio. Lo estético, en ese sentido queda identificado con lo ético -la responsabilidad por la subsistencia del individuo y de la especie- y con el disfrute de lo pedagógico. Lo pedagógico está a su vez identificado con la capacidad de identificación del individuo con los demás individuos de la comunidad y, en esto, tocamos directamente aquel concepto central de la estructura y el funcionamiento psíquico.
Hemos observado una correspondencia entre el desarrollo de la estructura psíquica de lo seres humanos y su efectividad para la generación de la riqueza con las actividades de mercado. Para esto, el ser humano logra modificar los recursos naturales del medio, pero también su propio recurso psíquico a través del aprendizaje. Tal modificación psíquica o comportamental no es otra cosa que aprender. Así, aprender es evolucionar y lo pedagógico, la manera de hacerlo.
Si entendemos y observamos en el desarrollo evolutivo una línea de “progreso” o adelanto económico, debemos entender la línea inversa, que también existe en la sociedad humana: el empobrecimiento. Si seguimos nuestra línea de razonamiento, deberíamos entender que la pobreza implica una baja efectividad para la generación de la riqueza, a través de las actividades de mercado. El aparato psíquico humano, en estos casos, parecería no responder adecuadamente a las exigencias del medio. No se logra generar el plus energético necesario para la subsistencia y por eso una buena cantidad de seres humanos parecen tener su existencia seriamente amenazada.
El triunfo de una especies significa la extinción de otras. Habrá una equivalencia de tal situación entre los humanos? Los indicadores económicos parecen estar de acuerdo con ello, pero también está de acuerdo el hecho de que la competencia entre las diferentes especies en la naturaleza por la subsistencia, se traslada, a través del fenómeno de la selección sexual, a los individuos de una misma especie. La sociedad protege y cuida más efectivamente los seres humanos que nacen en buenas condiciones para la subsistencia, que aquellos que no tienen esa fortuna. Es natural, pues las personas menos afortunadas no cuentan con los recursos comparables para una mejor atención a sus descendientes. También es natural la vocación pedagógica y el vínculo de identificación, empatía o simpatía entre los humanos, pero estos elementos aún no se extienden de manera efectiva desde las sociedades más desarrolladas, hacia las sociedades menos desarrolladas. Hay algún remedio para esto? Aunque la mejor pregunta, para nuestras instancias sería: hay algún motivo para esto?
Se puede deducir de estas líneas, que, en la imposibilidad de encontrar recursos para la subsistencia, o en la ineficiencia para la tarea, se detecta un causal de primera línea tal como lo es el manejo eficiente del recurso psíquico por parte de cada ser humano afectado. Esta habilidad puede nacer con el individuo, desarrollarse de manera muy temprana, con lo cual se pueden esperar los mejores destinos para esa persona. Pero también puede adquirirse, con lo cual un individuo determinado mejora sus posibilidades de subsistencia. Las personas que logran un manejo más eficiente de su recurso psíquico son las que más probablemente logren empresas de cierto éxito. Este tipo de empresa se diferencia claramente de sus competidores (Taylor, p.113), y posee expectativas claras en la ampliación de sus horizontes de negocios. Darwin apunta al respecto: “En un territorio grande y abierto, no sólo habrá más probabilidades de que surjan variaciones favorables de entre el gran número de individuos de la misma especie que lo habitan, sino que las condiciones de vida son más complicadas debido al gran número de especies ya existentes; y si alguna de estas muchas especies se modifica y perfecciona, otras tendrán que mejorar en un grado correspondiente, o desaparecerán. Cada nueva forma, además, tan pronto como haya sido muy perfeccionada será capaz de propagarse por el territorio abierto y continuo (…) en competencia con diferentes formas.” (El Origen de las Especies, Op. Cit., pps.99 y 100).
Ahora, si consideramos una actividad gremial cualquiera, es claro que en la práctica, los esfuerzos por subsistir no son igualmente recompensados. Hablamos de las diferencias en la remuneración y en la valoración de un trabajo, actividad u obra específica, de acuerdo con circunstancias de lugar, tiempo, cliente, proveedor, etc. El origen de esta descompensación no puede dejar de ubicarse en el entramado psicológico y social del individuo y de la comunidad. No hay igualdad de condiciones, aún cuando se trate dos seres humanos que, actuando como proveedores de una actividad o servicio, posean los mismos recursos físicos, pues aunque sea esta una circunstancia ya de por sí muy excepcional, es más excepcional aún encontrar dos personas con un recurso psíquico idéntico. Así, entre los individuos de una sociedad, aún es posible encontrar situaciones de debilidad y peligro de extinción, sobre todo cuando el recurso psíquico no logra emplearse de manera suficiente. Se ha demostrado históricamente cómo sociedades y comunidades golpeadas económicamente en un momento dado, han logrado encontrar recursos para sobrevivir y subsistir posteriormente, con niveles de vida sobresalientes. Inversamente, la historia muestra sociedades que en algún momento fueron muy prósperas, pero que hoy ocupan una más modesta posición económica. Esto sólo nos demuestra que el logro de los recursos físicos no depende estrictamente de aquellos recursos físicos con los que cuente un individuo o una comunidad en un momento dado, si no de cómo logra mejorar su posición económica gracias a la utilización eficiente de su recurso psíquico, direccionador final del empleo del recurso físico.
Es claro que todos los seres humanos deben emplear, mal que bien, los elementos básicos del mercadeo, para el logro de su subsistencia. Ya hemos determinado, hasta donde hemos podido, cómo la actividad mercantil es básica para el funcionamiento de la economía en la comunidad. Tal necesidad, también lo hemos discutido, está basada en el hecho de que la esencia del trabajo mercadotecnista, se encuentra en el fenómeno de la lucha por la existencia y sus fenómenos conexos, a saber, la selección natural y la selección sexual. La exigencia para la psique humana es básicamente el dirigir todo su recurso -el disponible desde la psique- a una labor cada vez más delimitada, con lo cual el individuo logrará manejar de manera cada vez más eficiente, su capacidad de identificación con los demás seres de la comunidad. Todo redundará en mayores logros para la subsistencia, aunque también en mayores dificultades para el trámite de lo pulsional.