3. EVOLUCIÓN Y MERCADEO, PARALELO DE FACTORES CONCOMITANTES.

Aunque ya se sugirió ampliamente en nuestros apartados anteriores, vale la pena enfocar en concreto un paralelo entre lo que es y ha sido la evolución de las especies y el hombre, y la práctica de negocios o mercadeo. Partamos de la exposición primera de la tesis evolutiva de Darwin: “(…) Al considerar el origen de las especies, es completamente lógico que un naturalista, que reflexiona sobre las afinidades mutuas de los seres orgánicos, sobre sus relaciones embriológicas, su distribución geográfica, sucesión geológica y otros hechos semejantes, puede llegar a la conclusión de que las especies no han sido creadas independientemente, sino que han descendido, como variedades, de otras especies. Sin embargo, esta conclusión, aunque estuviese bien fundada, no sería satisfactoria hasta que se pudiese demostrar cómo las innumerables especies que habitan el mundo se han modificado hasta adquirir esa perfección de estructura y esa adaptación mutua que causa, con justicia, nuestra admiración (…)” (El Origen de las Especies, Op. Cit., p.12).
Darwin, luego de exponer su tesis central, analiza fenómenos que, siendo fácilmente observables, dan una dirección a su hipótesis. La variabilidad de las especies en estado doméstico y la correspondiente variabilidad en estado natural, en primer lugar, la lucha por la existencia de las especies, “(…) dada la elevada razón geométrica de su aumento (…)” (ibid, p.13) como segundo y, finalmente, la consecuencia observable de la interacción de estos dos fenómenos que denominó selección natural: “(…) Como de cada especie nacen muchos más individuos de los que pueden sobrevivir, y como, consiguientemente, hay que recurrir con frecuencia a la lucha por la existencia, se deduce que cualquier ser, si varía, aunque sea levemente, de algún modo provechoso para él bajo las complejas y a veces variables condiciones de vida, tendrá mayor probabilidad de supervivencia, y de ser así seleccionado naturalmente. Según el vigoroso principio de la herencia, toda variedad seleccionada tenderá a propagar su forma nueva y modificada (…)” (ibid, p.13). “(…) Este principio, por el cual toda variación ligera si es útil, se conserva, lo he denominado yo con el término de selección natural, a fin de señalar su relación con la facultad de selección del hombre. Pero la expresión habitualmente empleada por Herbert Spencer de la supervivencia de los más adecuados es más exacta y, a veces, igualmente conveniente (…)” (ibid, p.62).
A partir de este punto fundamental, Darwin analiza factores concomitantes, cuya denominación es asignada por el mismo Darwin, tales como la selección sexual, el cruzamiento accidental como una ley muy general de la naturaleza, la extinción producida por selección natural, la divergencia de caracteres, los efectos de estos fenómenos sobre los descendientes de un antepasado común, el grado a que tiende a progresar la organización y, finalmente, la convergencia de caracteres (ibid, p.77 y stes).
Queremos dar un paralelo de estos factores con las actividades propias del mercadeo. Hemos dado suficientes argumentos en pro del hecho de que en el mercadeo se presenta la “selección natural”, a través de la selección sexual y la que hemos llamado selección psíquica. Partimos del hecho de que el mercadeo es una práctica normal de las personas en la búsqueda de su subsistencia. Es decir, a nivel humano, el mercadeo, la venta, es un fenómeno que se considera normal y necesario dentro de una comunidad. Ya hemos dado una hipótesis acerca de cómo pudo ocurrir esto con la especialización en los oficios. Así, gracias a la capacidad desarrollada por el ser humano para vivir en comunidad, capacidad que en modo alguna fue ganada de manera gratuita, las sociedades crecieron. La selección sexual y los procesos de identificación psíquica propician la diversificación de actividades, de acuerdo con ciertas habilidades específicas desarrolladas por cada ser humano integrante de esa sociedad. Tal especialización en las actividades humanas propicia el intercambio, primero como trueque y luego, con base en un patrón monetario.
Qué otro podría ser el origen del intercambio de recursos o de la actividad comercial más tardía? Así, como muchas otras situaciones similares y fácilmente observables en la evolución humana y de las especies, el desarrollo de la actividad comercial o de intercambio, incentiva el desarrollo psíquico, y éste a su vez, un nuevo desarrollo en el intercambio, y así sucesivamente. Esto nos lleva a considerar que no son las guerras las que propician el progreso tecnológico, como se acepta de manera general, si no que más bien lo apresuran, en virtud de una cierta “histeria colectiva“. Pensamos pues, que es realmente la actividad de intercambio comercial la responsable de estos desarrollos científicos y tecnológicos, actividad esta apalancada así mismo, en el refinamiento en las relaciones sociales entre los seres humanos. La guerra sería un aspecto de la actividad comercial, su lado más agresivo y muy probablemente su lado “histérico”.
Los factores concomitantes de la selección natural observados por Darwin, y que desarrollaremos desde lo mercantil, serán a saber, la selección sexual, las circunstancias favorables para la producción de nuevas formas por la selección natural, la extinción producida por selección natural, la divergencia de caracteres, los efectos de estos fenómenos sobre los descendientes de un antepasado común, y, finalmente, el grado a que tiende a progresar la organización, funcionan de manera similar en la actividad mercantil humana. Respecto al factor de selección sexual, ya hemos desarrollado este tema en el capítulo 2, por lo tanto haremos desarrollos con respecto a los demás aspectos.
- Los factores concomitantes en la selección natural y su análisis desde lo mercantil.
Debemos reconocer que no poseen estos factores la misma “visibilidad” desde lo mercantil. Pero considerando esto, construiremos nuestro análisis desde lo que para nosotros es el más visible y comprensible de los factores, hasta el menos visible de estos.
la extinción producida por selección natural
Siguiendo a Darwin, respecto a la extinción: “(…) así como las formas favorecidas aumentan en número, las menos favorecidas generalmente disminuirán y llegarán a ser extrañas. La rareza, según nos enseña la geología, incita a la extinción. Podemos observar que toda forma que esté representada por unos cuantos individuos corre un riesgo enorme de una extinción completa, durante las grandes fluctuaciones de la naturaleza en las estaciones del año, o por un aumento temporal en el número de sus enemigos (…) podemos ir más allá; ya que, como se producen nuevas formas, muchas formas antiguas tendrán que desaparecer (…)” (El Origen de las Especies, Op. Cit., p.102).
Taylor escribe: “(…) las empresas deben crecer o morir. No existe la inmovilidad en ninguna compañía. Si su negocio no crece, está muriendo. Así de simple. (…)” (Taylor, Op. Cit., p.15). El autor no vuelve a insistir en el tema, pero el mensaje es suficientemente claro y básico para sus posteriores desarrollos. Hay una clara idea de muerte o extinción, de acuerdo a ciertas circunstancias. La situación de empresa se perfila como algo más complejo y más ligado al comportamiento humano, en donde una situación de aparente inercia y quietud se corresponde con una intensa lucha de pulsiones. Sabemos que el estado invariable no existe en la naturaleza: “(…) entre los seres orgánicos en estado natural existe alguna variabilidad individual y, a decir verdad, no tengo ninguna noticia de que esto se haya discutido nunca (…)” (El Origen de las Especies, p.61). Taylor en cambio, considera una posible situación estática, como la causante de una desaparición. Pero yendo a su análisis, encontramos que tal situación estática se basa en el indicador de los niveles de ventas y de ganancias, el cual no explicaría por sí solo, qué es lo que pasa al interior de la empresa. Esto es lo que precisamente trata de desarrollar en su texto Taylor, y por eso, escribe: “La ÚNICA constante es el CAMBIO. Todo se encuentra en un proceso continuo de cambio y así debe ser (…) este hecho [es] irrefutable (…)” (Taylor, p.6). Los indicadores económicos del movimiento de recursos al interior de una empresa es necesariamente más complejo, y un situación estática en los niveles de las ventas y de las ganancias puede estar reflejando una cierta dinámica de tales recursos. Queda establecido el “acuerdo” con Darwin respecto a que es la variabilidad o el cambio una ley fundamental de la naturaleza, que se corresponde con la misma ley del mercadeo y que es un punto clave entre la subsistencia y la muerte, desde el proceso de selección natural.
circunstancias favorables para la producción de nuevas formas por la selección natural
Respecto a las circunstancias favorables para la producción de nuevas formas por la selección natural, Darwin escribe: “(…) Una gran variabilidad, y en esta denominación se incluyen siempre las diferencias individuales, será claramente favorable. Un gran número de individuos, por incrementar las probabilidades de la aparición de variedades provechosas en un período determinado, compensará una variabilidad menor en cada individuo, y es, a mi entender, un elemento crucial de éxito (…)” (El Origen de las Especies, p.97). “(…) El cruzamiento (…) desempeña (…) un papel clave conservando en los individuos de la misma especie o de la misma variedad el carácter puro y uniforme (…) los cruzamientos accidentales (…) a pesar de que éstos tengan lugar sólo tras largos intervalos de tiempo [producirán] crías (…) que tendrán más posibilidades de sobrevivir y de extender su especie y variedad (…) El aislamiento también es un factor importante (…) dará tiempo para que una nueva variedad se perfeccione lentamente (…)” (ibid, p.98). “(…) la extensión del área es todavía mucho más importante, especialmente para la producción de especies que resulten capaces de subsistir durante un largo período y de propagarse a distancia (…) el curso de modificación habrá sido generalmente más rápido (…) y (…) las nuevas especies producidas (…) que han sido vencedoras sobre muchos competidores, serán las que se extiendan más lejos y darán origen a mayor número de variedades y especies nuevas (…)” (ibid, p.99 y 100).
Número de individuos, cruzamientos entre la misma especie y cruzamientos ocasionales con otras especies, el aislamiento y la extensión de área ocupada, son las circunstancias que observa Darwin como las más propicias para la producción de nuevas especies.
Cuando en un determinado territorio se comienza a desarrollar una cierta actividad mercantil, nos encontramos en una situación en la cual el desarrollo lógico de tal actividad es muy similar al descrito por Darwin para las especies vivientes. Si el territorio es aislado, si los individuos que participan de aquella actividad son muchos y si el territorio es extenso, no solamente el propio desarrollo de tal actividad, si no el desarrollo de nuevos subsegmentos de la actividad mercantil original, estaría garantizado. Los procesos de fusión y asociación comercial serán muy comunes, en particular entre los entes comerciales afines y, ocasionalmente, entre entes comerciales en apariencia, con menos afinidad. De otro lado, es consabida la muy utilizada táctica gubernamental para propiciar el desarrollo económico e industrial, de levantar barreras aduaneras para un “aislamiento” nacional en algunos de los sectores económico o industrial. Se corresponde esta actitud con lo observado por Darwin respecto al desarrollo de más especies con respecto a una especie original, pero sabemos que tal aislamiento no dice nada respecto al éxito de la especie, por fuera de su territorio. No puede dejar de llamarnos la atención el trabajo pedagógico obvio, del tipo maestro-aprendiz, que se debe derivar de todo este movimiento mercantil.
Taylor pone en consideración, para la delimitar el estudio de los mercados, una clasificación normalizada en los Estados Unidos denominada códigos de Clasificación Estándar Industrial (CEI) (Taylor, Op. Cit., p.85). El concepto no es muy lejano respecto a las clasificaciones propuestas por los naturalistas para las especies vivientes: “(…) En Estados Unidos , La Office of Management and Budget (Oficina federal de administración y presupuestos) clasifica todas las empresas en 11 divisiones y 93 grupos principales. Los grupos principales se dividen, a su vez, en grupos más pequeños (…). Ejemplo: dentro de la División D, industria manufacturera, existe el grupo principal (código CEI) 35, maquinaria industrial y comercial y equipo de computación; dentro del grupo principal 35, se encuentra el código CEI 358, maquinaria industrial de refrigeración y servicios. Dentro de este código, está el CEI 3581, máquinas expendedoras automáticas (…)” (ibid, p.85).
De todas maneras, Taylor aclara que basar el estudio de mercado en esta clasificación, posee ventajas y desventajas: “(…) La ventaja (…) es que existe una cantidad enorme de datos disponibles que se han recopilado bajo esas directrices. La desventaja principal es que las clasificaciones CEI tienden a organizarse alrededor de la producción de bienes y servicios, en lugar de los clientes (…)” (ibid, p.86).
Pero aún así, la observación y datos de los estudios de mercado, indican claramente que los segmentos más extensos de mercado, son los más predominantes. Incluso esto apenas sí vale la pena demostrarlo. Podemos suponer, sin temor a equivocarnos, que las primeras relaciones mercantiles o de intercambio en las nacientes comunidades humanas, estaban dirigidas a satisfacer las necesidades más simples e inmediatas, tales como el alimento, la protección y el abrigo, con base en el desarrollo de viviendas, medios de transporte y de herramientas y equipos para la caza, la agricultura y la guerra, etc. Y no son estos precisamente segmentos muy fuertes y estructurados en nuestro ámbito comercial actual? Es claro que estas actividades económicas nunca han podido “pasar de moda”, pero también es claro que se han diversificado de una manera muy amplia.
la divergencia de caracteres
Darwin analiza este aspecto de la divergencia de caracteres bajo la óptica de cómo influye en el éxito o extinción de las especies: “(…) en la economía general de cualquier país, cuanto más extensa y perfectamente diversificados estén los animales y plantas para distintas costumbres de vida, tanto mayor será el número de individuos que puedan sostenerse en él. Un grupo de animales cuyos organismos sean poco diferentes, apenas podría competir con otro conjunto de organismos más diversificados (…)” (El Origen de las Especies, Op. Cit., p.107). Así, la mayor divergencia de caracteres entre los individuos de una especie, favorecerá su subsistencia. Esto, atendiendo la observación de Darwin en cuanto a que las divergencias de caracteres en una misma especie tienden a ser más bien sutiles y que, solamente cuando la especie consta de un gran número de individuos, las divergencias tienden a notarse más. En última instancia, es este un corolario de la predominancia de las especies más numerosas.
Así, no es mucho demostrar que esta situación de divergencias más o menos notorias, se observa en las más generales actividades de mercado. Las clasificaciones mencionadas por Taylor demuestran que los segmentos más primarios basan su fortaleza en la diversidad de subsegmentos de que están compuestos. El segmento de alimentos es muy diverso del segmento de transportes y ambos, a su vez, del segmento de la minería. Sobre cómo esto vino a ser así, hemos dado ya una hipótesis basada en la teoría de las pulsiones de Freud y en las teorías de la selección natural y de la selección sexual de Darwin. Pero aún podemos dar un argumento más, desde el punto de vista mercantil, y al respecto no deja de ser ilustrativo el “concepto de mercado meta” estudiado por Taylor: “(…) La primera idea dentro del concepto del mercado meta es que toda compañía exitosa debe ser capaz de diferenciarse de sus competidores (…). Debido a que cada organización exitosa es diferente en alguna forma significativa, toda empresa exitosa posee alguna combinación de productos/servicios y clientes en la que tiene una ventaja absoluta sobre sus demás competidores. Los competidores no llegarán a estos clientes; son “sus” clientes exclusivos.”
“Por implicación, sus competidores también cuentan con combinaciones de productos/servicios que son exclusivamente de ellos y a los que usted no tiene acceso. Pero a medida que se aparte de esos grupos “centrales” de productos/servicios y clientes los lazos entre ellos se debilitan. Cuando llegue a las fronteras entre competidores, ninguno tiene una ventaja específica. La idea (…) es que toda la competencia real en una industria ocurre en estas fronteras de ventajas no competitivas (…)” (Taylor, Op. Cit., p.113).
Pero Taylor también desarrolla un concepto similar, desde los factores que afectan la rentabilidad -las ganancias- en las empresas. El desarrollo de nuevos productos y diferenciación de los competidores, así: “El concepto expresado en la idea de nuevos productos y diferenciación es el siguiente [sexto] factor más importante para explicar las diferencias en rentabilidad. El impulso principal aquí es que los productos verdaderamente diferenciados no tienen sustitutos inmediatos y, por lo tanto, se encuentran aislados, cuando menos de manera parcial, de las presiones de precios del mercado (…)” (ibid, p.23).
Ahora, la discusión puede hacerse alrededor de cómo una compañía logra “ampliar” su alcance, de manera efectiva, para captar clientes de un “mercado meta”. Supongamos que una compañía X aspira a expandir sus ventas y considera hacerlo a través de varias estrategias, una de ellas, la localización o identificación de uno o varios mercados meta. Es claro que, una compañía que ya es exitosa y posee bien afianzada su posición y concepto de mercado, no pretenderá una expansión en un terreno “lejano”, que no conoce bien, si no que tratará de hacerlo en un terreno que posea características afines con los que ya ha trabajado de manera constante y consecuente. De hecho, de acuerdo con la definición de “mercado meta”, es este el “movimiento” esperado por parte de la empresa: abarcar y cautivar clientes “al borde” o “en la frontera” de los segmentos que ya son bien explorados.
Esto implicará que dicha empresa diseñe, no estrategias de mercado partiendo de cero, si no estrategias que sean variantes de las que ya utiliza, en donde las nuevas combinaciones de productos/servicios y clientes son en algún modo derivadas de las ya conocidas. El desarrollo de nuevos productos -partiendo de los ya exitosos- y la diferenciación de los competidores -partiendo de las diferencias más sutiles-. Un cúmulo de empresas pertenecientes a un segmento, competidoras entre sí, buscando variar para encontrar una nueva y mejor posición en el mercado, nos recuerda a los individuos de una especie que, en el proceso de selección natural varían erráticamente, pero que ocasionalmente, logran obtener un provecho superior de alguna de sus leves variaciones, en algún sentido. En lo mercantil, cuando una empresa logra establecerse de manera sólida en su “mercado meta”, es usual que, siguiendo los lineamientos básicos y “naturales”, no se quede en aquel punto único y, de manera consistente, pretenda expandir su radio de acción no sólo geográfico, si no mercantil. Esto hará que tal empresario se exija a nuevos retos de mercados, cada vez más alejados de su éxito original. De esta manera, puede lograr éxitos en subsegmentos y aún, segmentos cada vez más lejanos, gracias a lo que llamaríamos una particular “aptitud” para los negocios.
Todo esto nos lleva a concluir, finalmente, que, en última instancia, el desarrollo y éxito mercantil se afianza en el desarrollo psíquico, más que en lo tecnológico. La herramienta tecnológica posee un significante diferencial y relativo -no absoluto- dentro del mundo de los negocios, pues su utilidad está restringida por el uso que se le pretende dar, la capacidad efectiva para utilizarla y por la superioridad como herramienta, que se relativiza con el tiempo. Esto se demuestra cuando una marca registrada rebasa el segmento dentro del cual fue creada, y se afianza en segmentos muy diferentes del segmento originario. El éxito mercantil, en este caso, no estuvo basado en el desarrollo tecnológico, aunque indudablemente hubo de tener fortalezas en este sentido, si no en la capacidad de transmitir, como marca, un ideal psíquico que logra identificarse muy bien con el de muchas personas-clientes. Vuelve a colación el fundamento pedagógico, pero este tema lo seguiremos desarrollando posteriormente.
los efectos de la divergencia de caracteres y la extinción, sobre los descendientes de un antepasado común
“(…) en cada país las especies que pertenecen a los géneros mayores son las que presentan variedades o especies incipientes de manera continuada. Esto realmente era de esperar, pues (…) la selección natural (…) actuará principalmente sobre aquellas [formas] que ya tienen alguna ventaja, y la magnitud de un grupo demuestra que sus especies han heredado alguna ventaja en común de un antepasado común. Por lo tanto, la lucha por la producción de nuevos descendientes y modificados será principalmente entre los grupos mayores, que trabajan con empeño todos por aumentar en número. Un grupo grande vencerá lentamente a otro grupo grande, reducirá su número y hará decrecer sus posibilidades de una ulterior variación y perfeccionamiento. Dentro del mismo grupo grande, los subgrupos más nuevos y muy perfeccionados, por haberse ramificado y apoderado de muchos puestos nuevos en la economía de la naturaleza, tenderán con frecuencia a suplantar y destruir a los grupos más primitivos y menos perfeccionados. Los grupos y subgrupos pequeños y fragmentarios desaparecerán finalmente.”
“(…) por lo tanto, (…) de las especies de las especies que vivan en un período cualquiera, muy pocas transmitirán descendientes en un futuro remoto (…), según dicha hipótesis, casi ninguna de las especies más antiguas han dado descendientes hasta la actualidad; y, como todos los descendientes de una misma especie forman una clase, podemos llegar a entender de qué manera existen tan pocas clases en cada una de las divisiones principales de los reinos animal y vegetal (…):” (El Origen de las Especies, Op. Cit., p.115).
Aunque no deja de seducirnos la idea de intercambiar ciertos términos de manera tendenciosa, para que los párrafos transcritos anteriormente, se conviertan en un análisis de movimientos de compañías y mercados, tales desarrollos ya los hemos elaborado en líneas anteriores. Se trata, con todo, de una visión macro de los procesos evolutivos de las especies. Sin embargo, globalmente y con una mirada igualmente macro, es posible detectar la tendencia a crear monopolios por parte de las compañías más fuertes en una región o a nivel mundial. Así mismo, se identifican claramente quiebras y fracasos en aquellos casos en que una compañía no logra trascender el mercado de manera efectiva, dejando su lugar vacío y presto para ser ocupado por las más grandes y exitosas. También en ciertos casos, una absorción se puede considerar como una “extinción”.